电商商标背后的知识产权之争

已经完成的《关于推进国内贸易流通体制改革建设法治化营商环境的意见（征求意见稿）》明确提出“加快电子商务立法”，强化电子商务领域的创新保护，建立电子商务知识产权保护制度。

近年来，11月11日，这个被戏称为“光棍节”的日子，已被精明的商家打造成了消费者“血拼”的网购狂欢节。2014年“双十一”前夕，就在网商们铆足劲儿准备打响“双十一”争夺战时，阿里巴巴向全国媒体发布《通告函》,告知阿里巴巴已经取得了几个有关双十一的商标所有权，只授权给其旗下的“天猫”使用，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告，以免承担违反《广告法》的连带责任。此举对于所有电商平台来说，无异于遭遇一场闪电般偷袭。

阿里巴巴的这一动作可谓让其他竞争对手措手不及，但同时也给互联网行业敲响了保护知识产权的警钟。与阿里巴巴这个国内最大的互联网企业相比，在消费者眼里其他电商无疑都是弱者，似乎理所当然地应获得同情。阿里巴巴如此“霸道”,竟连“日期”也要划为专属，多少让人感到难以理喻。有人指出，阿里巴巴在注册了一系列双十一商标之后，无形中会导致“双十一”期间供应商无法对其他电商平台进行选择，这种强制供应商“站队”的行为，是否有垄断的嫌疑？除去电商平台之外，卖场里或许也不能出现“双十一”字样，这是否损害了消费者和其他商家的相应权利，也值得商榷。

应该说，阿里巴巴通过法律途径申请注册了双十一商标，获得了商标权，就有权禁止他人未经授权使用其商标，这与《反垄断法》中所指的垄断并无关系，也不属于法律所禁止的滥用市场支配地位的行为。

商标、专利等知识产权，其本身就带有一定的垄断性质。也就是说，阿里巴巴的“霸道”是可以理直气壮的。毕竟，阿里巴巴历经多年拿真金白银做促销，生生把“双十一”变成一个网上购物狂欢节，本来就有主张权利的资格。最关键的是，阿里巴巴已经把双十一申请为商标，主张商标享有的专属权，这在法律上是站得住脚的。如果阿里巴巴不占理，其他电商怎么会“嘴上说不，动作却很诚实”，一面指责阿里霸道，一面却忙不迭地撤换广告呢？“双十一”已经深入人心，这正是阿里巴巴的高明之处，其他商家在当天进行促销肯定是不侵权的，但使用“双十一”等字样就涉嫌侵权。商业竞争是残酷的，阿里巴巴利用这一点来打乱对手的部署和节奏，拖慢对方的脚步，使得自己的促销占有先机。

商业的世界就是这样，只有规则，没有道理。电商老大阿里巴巴“双十一”大战前的突袭，不仅给互联网同行上了一门生意课，也给电商企业上了一门知识产权课。为何阿里巴巴在拿到商标一年之后，才公布商标归属的事情呢？商战目的由此可见一斑。

相信随着公众知识产权法律意识的增强，类似阿里巴巴这样的举动，不仅不会损害任何商家的权利，反倒会让更多商家提高对知识产权重要性的认识，增强自我保护意识。


来源：中国工商报 2015/01